Поколение родившихся в 1990-е — главная надежда современных компаний. Но юные потребители не спешат радовать бизнес и неохотно расстаются с деньгами: транжирству они предпочитают прижимистость, а вместо брендовых магазинов выбирают секонд-хенды.

Поколение Z вот-вот станет главной потребительской силой планеты. Кажется, это сулит новые возможности крупнейшим мировым экономикам — США и Китаю. Но ретейлеры и представители других сфер бизнеса почему-то не готовы ликовать. Дело в том, что представители поколения, появившегося на свет в середине 1990-х, выросли в тени финансовых кризисов и рецессий. Тень неблагополучного прошлого заставляет их быть бережливыми.

Опросы показывают, что в отличие от миллениалов многие представители поколения Z настороженно относятся к чрезмерному потреблению. Молодёжь видела, как их родителей потрепал кризис 2008 года, и теперь она отдаёт предпочтение ответственному потреблению, ходит в магазины с уценёнными товарами и делает сбережения на чёрный день даже при наличии стабильной работы и растущей зарплаты. Эта тенденция особенно ярко прослеживается в Европе и Японии, где в отличие от США и Китая рост экономики так и не вернулся к прежним показателям. Поколение Z вступает во взрослую жизнь с куда более осторожным отношением к тратам, чем их предшественники.

«Новое поколение подрастало в условиях нестабильности — это их повседневность, именно поэтому молодёжь более реалистично и прагматично подходит к тратам и сбережениям, — объясняет президент консалтинговой фирмы «Центр кинетики поколений» Джейсон Дорси. — У них сформировался свой взгляд на то, как следует тратить деньги, и этот взгляд основан на реалиях, которые были актуальны на момент формирования их потребительских привычек».

Особенно остро это ощущается в Японии. Жители островов пережили пять рецессий за последние 20 лет. Это оставило свой отпечаток на молодых людях, которые превратились из безответственных транжир в самое скупое поколение. В 1984 году потребители в возрасте до 25 лет тратили ¢88,7 на каждый дополнительно заработанный доллар, в среднем по стране этот показатель был ниже и составлял ¢86,2. К 2014 году, по данным секретариата кабинета министров Японии, ситуация изменилась: молодежь тратит ¢76,8 на каждый дополнительно заработанный доллар, тогда как средний показатель выше среди всех возрастных групп — ¢78,4.

Интересно, что потребности в бережливости и осторожности сейчас нет: экономика достаточно стабильна, а зарплаты постоянно растут. Японские работодатели вынуждены буквально сражаться за молодых кандидатов на высококонкурентном рынке труда. Крупные компании вроде Fast Retailing, владеющей Uniqlo, в надежде привлечь талантливых специалистов намерены в следующем году повысить стартовые зарплаты на 20%.

«Честно говоря, мне кажется, что я просто не знаю, как тратить деньги, — признается 23-летняя Каоруко Симидзу, которая уже год работает в фармацевтической компании. — Если я иду в магазин, я беру только самое нужное».

В Западной Европе средний доход людей в возрасте 20–24 лет составляет $30 тыс. — почти втрое больше, чем у китайской молодёжи. Но, по словам старшего консультанта по вопросам демографии исследовательской компании Euromonitor International Лан Ха, юные европейцы куда меньше склонны брать кредиты, чем их ровесники из Поднебесной. Причина только одна: поиск работы для представителей поколения Z из Европы — не самое приятное и простое занятие. В прошлом году безработица среди молодёжи в Европе достигла 16,4%, в Китае же показатель составил 10,1%, а в Японии — всего 4%.

Осторожное поведение молодёжи — настоящий вызов для компаний, имеющих дело с потребительскими товарами и рассчитывающих заработать на поколении Z. Самые разные бренды, от пивных до косметических, постепенно осознают: времена, когда рост доходов населения был неразрывно связан с увеличением прибыли, прошли. Молодых людей ещё предстоит убедить потратить свои деньги. Компании все чаще подмечают, что мало предложить поколению Z только низкую цену, им нужны уникальный товар и уверенность в том, что бизнес ведётся этично и экологично. Кроме того, молодёжь начинает игнорировать ряд привычек своих родителей, на которых ряд брендов построили весь свой бизнес.

Например, нынешняя японская молодёжь все меньше выпивает с коллегами в ресторанчиках, а ведь раньше это было неизменной традицией. Такие перемены ведут к снижению объёмов продаж пива.

Президент крупнейшего производителя пива в Азии Asahi Group Кениши Сиодзава объясняет, что процент выпивающей молодёжи по-прежнему высок, но новых молодых потребителей ещё нужно уговорить пить пиво. «Нам нужно изобретать новые продукты, которые будут соответствовать их вкусам, необходимо обладать особым стилем, чтобы они хотя бы обратили на нас внимание», — говорит он. Компания экспериментирует: например, продаёт менее горькую версию своего флагманского пива Super Dry в бары, а не рестораны, которые игнорирует поколение Z. Производитель также добавил новые бренды к линейке пива для продажи в барах.

«Если что-то не круто, они просто не станут это пить», — объясняет Сиодзава.

«Стиль по приемлемой цене» — таким девизом можно объединить продукты, ориентированные на поколение Z. В прошлом году владелец марки Cartier компания Richemont представила свой новый доступный бренд часов Baume. Он использует в производстве переработанные материалы, чтобы подстроиться под вкусы нового поколения, а также продаёт товары онлайн. Компания Fast Retailing сфокусировалась на своём модном и экономичном бренде Gu, созданном специально для молодёжи.

Но дело не только в самих товарах. «Поколение Z отличается от остальных поколений, его представители, прежде чем что-то купить, оценивают саму компанию, а не только её продукты, — констатирует генеральный директор косметической фирмы Shiseido Масахико Уотани. — Они задают вопросы. Эта компания действительно приносит пользу обществу? Прозрачно ли она ведёт бизнес? Одинаково ли она лояльна ко всем категориям своих работников и потребителей?»

Экономное поколение также тяготеет к ответственному потреблению, а это настоящая золотая жила для cтартапов, сосредоточившихся на перепродаже товаров и шеринговых сервисов. У японского приложения Mercari, объединяющего продавцов и покупателей подержанных товаров, 11 млн активных пользователей; по данным опроса 2018 года, половина из них — подростки и двадцатилетние. Одна из самых быстрорастущих компаний в стране, Mercari стала публичной в прошлом году, после первичного размещения ценных бумаг её оценили в $4 млрд. Продажи итальянского приложения для перепродажи вещей Depop, где средние цены не превышают £30 ($39), взлетели в 2018 году, когда сервис стал популярным в США и Великобритании. Две трети пользователей приложения — молодёжь в возрасте до 24 лет.

Желание переиспользовать и перерабатывать вещи объединяет молодых потребителей из Европы и США. В долгосрочной перспективе это может стать головной болью производителей одежды. По данным отчета компании Thredup, специализирующейся на продаже одежды, в этом году один из трех представителей поколения Z будет покупать б/у одежду. В том же отчете говорится, что в ближайшие десять лет рынок секонд-хендов может обогнать по объему рынок так называемой быстрой моды.

Тарани Кортези, 21-летний офисный служащий из Цюриха, говорит, что никогда не покупает вещи в бутиках Tommy Hilfiger или Louis Vuitton на престижной Банхофштрассе. «Если мне понадобятся вещи этих брендов, я просто куплю их в секонд-хенде, — признается он. — Там можно найти отличный свитер Lacoste за 20 франков (около $20) и спокойно носить элитные бренды, которые не стоят бешеных денег».

Материал Bloomberg Businessweek

Автор: Лиза Ду, Эллин Миллиган

Перевод: Маргарита Кудрявцева

Источник

 

Читайте также: Что мы покупаем импульсивно в интернете, а что — в ТРЦ? И почему так происходит?

Подписывайтесь на Деловой Донбасс в социальных сетях: Вконтакте, Однокласники, Фейсбук, Яндекс Дзен, Вайбер, Телеграм

Для добавления комментария авторизируйтесь через социальную сеть или укажите имя и email. После модерации, комментарий будет добавлен.

Присоединяйтесь к нам

Популярное

  • За неделю

  • За месяц

  • Все