Алена Макова создала агентство, которое придумывает, чем порадовать сотрудников на праздники. Сейчас она осваивает нишу презентов для глав компаний — трепет, который те внушают сотрудникам, убивает фантазию дарителей на корню.

 «Когда я знакомлюсь с кем-то из маркетологов, спрашиваю: вы подарками занимаетесь? Все отвечают: «К сожалению, да», — смеётся 31-летняя Алена Макова, основательница проекта Podarking. — Подарки для компаний — это головная боль. Нужно, чтобы каждый подарок устроил главу компании, директоров, менеджеров, которые будут его вручать, ну и, конечно, самого получателя. И при этом надо уложиться в бюджет, и чтобы вещь непременно была креативной».

Лечением этой «головной боли» Макова занимается уже пятый год. По её словам, спрос на нестандартные подарки в последние годы заметно вырос: если средняя компания существует на рынке уже лет десять, все обычное она успела передарить. «Категорий не так много: вы все равно вручите или гаджет, или текстиль, или книги, или еду, или кожгалантерею, — поясняет предпринимательница. — Новые предметы возникают нечасто: ну появились спиннеры, все поиграли полгода и забыли. Подарок становится необычным благодаря легенде и дизайну».

По словам Маковой, большинство менеджеров средней компании оказываются в ступоре, если перед ними стоит задача чуть сложнее, чем выбрать ручку и нанести на неё логотип. «А у меня в семье был культ подарков и приятных сюрпризов, я умею рассказывать красивые истории и изящно воплощать идеи», — говорит основательница компании. В 2018 году Podarking получил 45 млн руб. выручки и 10 млн руб. прибыли.

Бриф и креатив

В середине 2000-х, работая директором по маркетингу в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» и рассылая журналистам книги на рецензию, Алена Макова придумала прикладывать к каждой какой-то тематический предмет: например, к книге о финансах — долларовую купюру. Покинув издательство в 2009 году, она успела поработать маркетологом и пиарщиком в хедхантинговой компании Pynes & Moerner, консалтинговом агентстве Odgers Berndtson и проекте по поддержке общественных инициатив «Йополис». Покинув пост замгендиректора в последнем проекте, летом 2014 года Алена Макова открыла собственный бизнес — агентство Podarking, которое создавало нестандартные подарки под запрос заказчика.

Сделав простой сайт, она разместила там для примера несколько примеров подарков и сняла офис. На запуск бизнеса она потратила 300 тыс. руб. Первыми клиентами стали бывшие коллеги Маковой и просто знакомые: предпринимательница придумывала, чем порадовать сотрудников коммуникационной компании Dentsu Aegis, агентства PR Partner, рекрутингового агентства GMS, телеканала Discovery и т.д. Несколько других клиентов, например, группа ПСН, пришли через сайт.

Сперва Макова собиралась торговать только идеями, разрабатывая для клиента концепцию подарка. Но оказалось, что заказчикам мало идеи — им нужны подарки под ключ. Это означало, что основательнице придётся искать производства, которые будут делать придуманные ее агентством вещи, хотя Podarking не собирался ограничиваться каким-то определенным ассортиментом, например предметами из дерева или металла. «Захожу в «Республику» — смотрю, что нового. В поездках обхожу все сувенирные лавки. Нашла что-то интересное выясняю, кто производитель, что еще у него прикольного», — описывает Макова процесс поиска поставщиков и идей.

К январю 2015 года в активе Podarking было 20 с лишним заказов, а оборот компании, существовавшей всего полгода, достиг 6 млн руб. «Я три недели не вылезала из офиса, спала по три часа и на вопрос «Как ты?» могла прислать только фото очередной стопки коробок или промзоны производства. Я думала, что знаю, что такое много работать. Нет, не знала», — вспоминает Макова. Предпринимательница построила работу так: представители клиентов-компаний говорили, на что надо сделать акцент, а сотрудники Podarking разрабатывали дизайн предмета, в котором можно было воплотить их пожелания. Так, для клиентов энергетической компании «Интертехэлектро» агентство сделало карту-пазл из бука, которую можно использовать в качестве подставки под горячее или доски для закусок. На детали пазла нанесены ТЭЦ и другие важные объекты, принадлежащие компании. А на открытие салона для дизайнеров и архитекторов, которое проводила чешская мебельная фабрика Hanak, сотрудник Podarking придумал кожаный браслет-линейку с нанесёнными на неё сантиметровыми и миллиметровыми делениями.

Алена Макова (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Через некоторое время предпринимательница пришла к выводу, что разработка уникальной концепции под каждого клиента слишком трудозатратна и неэффективна. «Многим клиентам нужен набор готовых решений, чтобы думать от них», — поясняет предпринимательница. Выходом стал каталог подарков, который компания с 2016 года стала выпускать к каждому сезону. Теперь заказчик мог выбрать из 30–40 позиций с фотографиями и подробным описанием. В каталоге есть и реализованные идеи прошлых лет, и новые. Например, набор «Тишина в большом городе» — Bluetooth-наушники и книга о тишине; «Бальзам на душу» — бальзам, кружка, чай; «Баня по-черному» — банный набор из черных предметов (шапка, килт, мочалка, мыло), изготовленный для сотрудников нефтяной компании.

Каталог позволил нарастить объем заказов и ускорил рост бизнеса. В 2018 году 90% всех заказов клиенты делали по уже готовым идеям, с незначительными вариациями — например, просили изменить цветовую гамму. Производство такого подарка, по словам Маковой, можно запустить за день. И лишь 10% заказывали оригинальную концепцию — присылали бриф и отвечали на вопросы. За такие заказы Podarking берется только с марта по сентябрь — в высокий сезон не до креатива. Две трети выручки проекта приходится на Новый год.

Podarking в цифрах

  • 4 сотрудника
  • 149 клиентов
  • 30 тыс. подарков в 2018 году
  • 300–400 штук — средний тираж на клиента
  • От 20 до 100% — наценка на подарки
  • 150 тыс. руб. — самый дорогой подарок

Базовые знания

За годы работы Podarking набрал базу проверенных производителей, в которой более тысячи компаний, в основном отечественных. «В этом наша сила: мы всегда можем прибежать со срочным заказом; а если бы клиент пришёл к ним сам, они сказали бы: нет, извините, не успеем», — говорит Макова. В базе есть и те, кто умеет быстро сделать большой тираж обычных предметов вроде кружек, и те, кто готов посидеть и поломать голову, например, над чертежом крепления деталей для настенных часов «Самое время» с магнитными иконками-делами, которые можно перемещать по циферблату.

На российском рынке корпоративных подарков довольно много других игроков. Агентства Lintu, Happy partner, «Атрибутика» работают в основном в более низком ценовом сегменте, «Верже» и «Арбор» занимаются классическими VIP- подарками, «Иллан» — крупными заказами от корпораций. Штат у большинства перечисленных компаний крупнее, чем у Podarking. В агентстве, которое работает со 149 клиентами (среди них, например, «Башхим», Альфа-банк, «Главкосмос», Badoo) и растет на 10–15% в год, всего четыре сотрудника. Каждый — «человек-оркестр», ведущий проект от идеи до производства.

В этом Макова видит одно из конкурентных преимуществ своего агентства: «В больших компаниях все функции разделены, и при этом на каждом этапе теряется информация. Тот, кто продаёт, не всегда знает, как это произвести, и может напродавать такого, что производственник будет очень ему «благодарен». А мы сразу понимаем, что предлагаем и сможем ли это сделать. Клиенты нам говорят: круто, что у вас «система одного окна» — можно прийти с любым запросом, и нам не придётся думать, кто изготовит предмет, а кто текст напишет. Обычно для небольшого заказчика сумма подарка весома и сервиса ему нужно много: обсудить, показать разные образцы, предложить варианты», — поясняет Макова.

Всех сотрудников она отбирала тщательно — на собеседовании мучила кандидатов вопросами вроде: «Если бы вы решили написать книгу, о чем бы она была?» или «Закончите фразу «Слава богу, что я не…». Ещё всех соискателей ждали два тестовых задания. Первое — пример условного брифа клиента: компания производит кирпичи, ей нужно 300 подарков по 1000 руб., предложите вариант. Если человек предлагал подсмотренный в интернете антистресс-кирпич или что-то в том же духе, с ним прощались. Второе задание — практическая задача со сжатыми сроками: найти производство, которое за три дня сделает надпись в четыре цвета на каком-то предмете по приемлемой цене.

Фото: Владислав Шатило / РБК

Уровень работы с клиентами предпринимательница считает ещё одним достоинством проекта. «Ты выделяешься адекватностью, а российский рынок — и не только рынок подарков — таков, что если ты просто адекватный, то уже на шаг впереди остальных, — рассуждает она. — Мы же общаемся с сотнями поставщиков и знаем, какая концентрация ада кругом. Иногда уже из телефонного разговора понимаешь, что лучше сюда не ходить. С тобой разговаривают на отвяжись или отвечают на один вопрос из пяти заданных, или не говорят какие-то важные вещи, например, что их бутылки с оливковым маслом нужно хранить строго вертикально, иначе они протекут — и в коробку с подарком их, соответственно, не положишь, что выясняется уже после заказа. А наши клиенты знают, что мы общаемся нормально, сделаем все в срок и никуда не исчезнем».

Важным принципом, который помогает компании зарабатывать, Макова считает «умение сделать так, чтобы один плюс один было больше двух»: маржу дают в основном уникальные комбинации из нескольких предметов с низкой себестоимостью, которые выглядят намного дороже, чем стоят. «Если ты предложишь экономной компании какой-то один предмет, они просто погуглят и сами купят его максимально дёшево. А нам говорят: у вас наборы такие классные, что наши закупщики даже не могут понять, сколько они стоят. Клиент оценивает набор целиком: вот лежат шесть предметов — выглядят они на три тысячи или нет?» — говорит Макова. Вначале компания делала наценку на себестоимость примерно 30%, но для развития этого не хватало, и сейчас проект держит ее в среднем на уровне 50–60%, иногда доходя даже до 100%.

Как угадать с подарком

Даже если клиент пришёл без брифа, выбрать подарок помогут правильные вопросы:

  1. Что дарили раньше? Это помогает понять вкусы получателя. Что из подаренного нравилось, что нет? Некоторые клиенты принципиально не дарят еду или, например, книги. Отправятся ли подарки в регион? От этого зависит упаковка и возможность выбрать нечто хрупкое.
  2. Какое сообщение должен нести подарок? Мы стараемся вытянуть максимум слов о компании: вы про консервативность, про современность, про инновации? Составляем словосочетания, ищем ассоциации. Например, если компания производит шины, можно как-то обыграть термин «крутящий момент». Или вот компания «РесурсТранс» на День железнодорожника захотела подарок по мотивам известной задачи «Из пункта А в пункт Б вышел поезд…». Мы придумали упаковать алкоголь и закуску в два тубуса: получатель вертит их и видит, как встречаются изображенные на них поезда.
  3. Как подарок будет жить дальше? Вы хотите, чтобы человек оставил его на рабочем столе или унес домой? Например, для девушек-эйчаров из одной компании мы сделали банку крема для рук в деревянной брендированной подставке: агентство-даритель хотело, чтобы подарок стоял у них на столах.

Конь и его зубы

Не забывая об уровне клиентского сервиса, Алена Макова старается держать в тонусе и креативность — свою и сотрудников. «Есть такое понятие — насмотренность. Сперва ты много и часто смотришь на красивое, начинаешь отличать его от некрасивого, но сам сделать так же не можешь. И наконец у тебя это получается, потому что ты понимаешь, за счёт чего оно создаётся. Мы постоянно зависаем в Pinterest. Нашли классный подарок, анализируем: почему он такой? Потому что сочетание цветов гармоничное, потому что фактура необычная, потому что механика интересная».

Алена Макова (Фото: Владислав Шатило / РБК)

По словам Маковой, другие креативные агентства и сами компании часто копируют идеи Podarking, но она относится к этому философски. «Мы ещё придумаем, а плагиаторы этого не умеют, — говорит она. — Да и копируют они часто в духе «Покупки на AliExpress: ожидание и реальность». Тем не менее, начиная с этого года, все фотографии на сайте и в презентациях Podarking защищены водяными знаками. А новогодний каталог будут высылать по запросу, определяя потенциального клиента по адресу корпоративной почты. На сайте разместят лишь несколько идей в качестве тизера.

Клиенты-компании приходят в основном через сайт и сарафанное радио. С рекламными агентствами Podarking принципиально не работает. «На возмущённое «Вам что, деньги не нужны?» мы отвечаем: мы общаемся с клиентом напрямую, лишние звенья ведут к потере информации, — объясняет Макова. — Как-то пришли брифы на подарки от двух агентств для клиента, а потом — запрос от самого клиента. Я сравниваю и вижу: клиент дал вдвое больше информации, причём гораздо более фактурной и критичной для понимания, что ему нужно».

Развиваться Podarking собирается в двух направлениях. Первое — VIP-подарки. Эта ниша, по словам Маковой, не заполнена: запросов на подарок владельцу и гендиректору, который удивил бы получателя, много. «Обычно дело заканчивается дорогими ручками и какими-нибудь хрустальными скульптурами за 3 млн из ЦУМа. Получатель, как правило, окружен всеобщим пиететом, и фантазию убивает бесчисленное количество обсуждений и согласований. А первое лицо на самом деле хочет, чтобы его удивили и развеселили, дорогими вещами у него и так все полки забиты», — рассуждает она.

Второе перспективное направление, как ни странно, традиционные заказы вроде ручки с логотипом, от которых Макова вначале решительно отказывалась. «Потом я подумала: а что это я? Запрос очень частый, потому что все компании все равно эту «раздатку» используют: всем нужны ручки, блокнотики и пауэрбанки. Деньги же уходят мимо! И мы стали все это делать. Нам это несложно, а бюджет там часто побольше, чем на креатив».

Взгляд со стороны

Они гибкие, быстрые и постоянно на связи

Инна Анисимова, генеральный директор агентства PR Partner

В Podarking умеют работать с малым и средним бизнесом, который считает свои деньги и не готов заказывать тысячу подарков. Они гибкие, быстрые и постоянно на связи. Мы заказывали у них чемоданы с брендированными шильдиками. У модели на сайте была сине-зелёная гамма, а наши корпоративные цвета — темно-красный и серый. Они сказали: без проблем. У сети Lewis PR, в которую мы входим, центральный офис в Лондоне, и мы хотели как-то на это указать. Они нанесли на чемодан вид Лондона. Пара чемоданов оказалась с браком — они их быстро заменили. Я не представляю себе другого подрядчика, которому можно было бы сказать: мне нужно всего 50 чемоданов с вашего сайта, но не сине-зелёных, а красных, а ещё с Лондоном и нашим шильдиком, и два из них потом вдобавок заменить. На Новый год заказывали реализацию нашей идеи — блюдечко с голубой каёмочкой, тоже очень быстро все сделали. А когда один раз у них не получилось качественно реализовать нашу идею, они не стали ничего придумывать, а просто сказали: производитель не справился, вы нам ничего не должны.

 

Мы всегда рады, когда кто-то приходит со своей идеей

Гузель Санжапова, основатель компании Cocco Bello

Podarking — одно из немногих агентств, которое постоянно креативит. Они не просто укладывают что-то в красивую коробочку, а доносят мысль, передают тепло, рассказывает историю. В этом году мы делали для них глинтвенец — леденец для приготовления глинтвейна с пряностями и специями. Его придумали в Podаrking и спросили нас, сможем ли мы докрутить идею до конечного продукта. Мы два месяца разрабатывали технологию и в итоге продали очень много глинтвенцов. Нам такое сотрудничество очень нравится — у нас не всегда хватает знаний и креатива придумать что-то новое, и мы всегда рады, когда кто-то приходит со своей идеей. Естественно, у агентства есть права на этот продукт, мы производим его эксклюзивно для них, но при этом можем продавать его в розницу. Об этом мы договорились ещё на берегу.

Дарья Сальникова

Источник

 

Читайте также: Финский эксперимерт: как чувствуют себя люди, получая базовый доход в 560 евро ежемесячно 

Подписывайтесь на Деловой Донбасс в социальных сетях: Вконтакте, Однокласники, Фейсбук, Яндекс Дзен, Вайбер, Телеграм

Для добавления комментария авторизируйтесь через социальную сеть или укажите имя и email. После модерации, комментарий будет добавлен.

Присоединяйтесь к нам

Популярное

  • За неделю

  • За месяц

  • Все