Потребителям может нравиться товар, но выбирают они только то, что делает их жизнь лучше. Эксперты Lippincot (Oliver Wyman Group) рассказывают, как создавать товары и услуги, которые будут покупать.

Бизнес гордится своим товаром и старается демонстрировать его уникальные характеристики. Однако компании часто сводят ценностное предложение товаров к списку характеристик, чтобы опередить прямых конкурентов со схожим предложением. Теория решения задач (Jobs-to-be-done Theory) позволяет потребительским компаниям избегать этого тупика. Её главная идея заключается в том, что покупатели ищут не конкретные товары или услуги, а возможность улучшить и облегчить себе жизнь. Перед ними стоит конкретная задача, и они подбирают товар, который решает эту проблему, то есть «выполняет работу». Совершая покупку, мы «нанимаем» товары, а если они не оправдывают наших ожиданий, мы их «увольняем» и ищем им замену. Такой подход позволяет бизнесу поставить потребителя в центр инновационного развития.

Бизнес-кейс: American Doll — больше, чем игрушка

Компания American Doll предлагает широкий выбор кукол и игровых наборов высокого качества. Ассортимент товаров постоянно растёт за счет новых игрушек и аксессуаров.

Представьте, что вам поручили обновить линейку товаров American Girl. Просто ввести новых персонажей и аксессуары — это не решение.

Смените точку зрения, чтобы увидеть потенциальные возможности. Вместо того чтобы мыслить категорией товара, где «мы бизнес по продаже кукол», посмотрите на задачу с точки зрения потребителя. Например, запрос матери может звучать: «Мне нужна помощь в том, чтобы укрепить отношения с дочерью, и чтобы это было весело для нас обеих». Это также помогает выявить эмоциональные связи.

Если действовать в рамках этого подхода, компания не ограничивает себя производством игрушек, а ставит перед собой более широкую и амбициозную задачу — создавать возможности, благодаря которым родители могут укрепить отношения с детьми. American Girl печатает книги, которые можно читать вместе с ребёнком, в магазинах компании есть рестораны со специальными стульями для кукол. Покупатели также могут разработать уникальный дизайн для своей куклы. Компания создаёт возможности для совместного времяпрепровождения родителей и детей. Новые впечатления — то, чего не могут предложить решения, ориентированные исключительно на товар.

«Задачи» потребителей — ориентир для бизнеса

Теорию решения задач можно применять как эффективный инструмент разработки продукта. Часто после революционных изменений на рынке появляются новые «лидеры» — товары, которые трансформируют отрасль и меняют основу конкуренции за счёт создания новых измерений ценности при одновременном снижении затрат. Такие идеи часто рождаются случайно или в порыве вдохновения.

Теория решения задач сводит элемент случайности к минимуму. Анализ конкретных задач помогает понять, почему потребители покупают или используют те или иные товары и услуги или почему какие-то товары и услуги они не покупают.

Теория ориентируется на глубокий анализ человеческого поведения — почему люди поступают тем или иным образом — и учитывает то, какие задачи стремится решить потребитель. Этот подход позволяет составить карты с «подсказками», где бизнесу следует искать возможности.

После этого производители могут систематически фокусироваться на конкретных характеристиках, чтобы улучшить товары и услуги.

Бизнес-кейс: International Delight — кофе со льдом в домашних условиях

Компании по-разному пытались решить проблему приготовления холодного кофе: сначала готовили сам кофе, потом добавляли сахар и сливки. Однако ни результат, ни способ его приготовления не были оптимальными. Почему?

Потребители обычно лояльны любимому бренду кофе и не покупают товары компаний, которые не специализируются на кофе. В то же время в отличие от горячего кофе потребление холодного напитка напоминает потребление молочных коктейлей, таким образом, бренд и его специализация на кофе не так важны. Покупатели прежде всего ищут характерный для холодного кофе сладкий сливочный вкус, но при этом считают холодный кофе «на вынос» нестабильным по качеству и дорогостоящим напитком.

Поэтому компания International Delight, производитель немолочных сливок с разными вкусами, разработала кофейные напитки на основе своих сливок: охлаждённый и готовый к употреблению кофе в упаковке объёмом 1,8 л. Они взяли за основу главное в холодном кофе — вкус и удобство потребления. Напиток стал популярным, потому что покупателям не надо было тратить время на его приготовление.

Два в одном: оператор и новатор

Чтобы обеспечить рост в розничной отрасли, нужно мыслить одновременно и как оператор, и как новатор.

Способ мышления оператора необходим для поддержания основной бизнес-модели, которая требует:

  • постоянного улучшения товаров и операционной деятельности;
  • минимизации затрат;
  • реализации существующего потенциала;
  • определения новых возможностей создания ценности (часто с помощью сбора и анализа данных).

Новаторский способ мышления позволяет открывать новые источники роста, новые рынки и новые области для создания ценности продукции для потребителей.

Важны не только данные, но и инновации. Даже при достаточном объёме данных и правильном моделировании далеко не всегда можно определить верное направление развития бизнеса. Инновационное развитие не строится по какому-то определённому алгоритму. То есть инновационное мышление — это осознание того, что нарративные структуры жизни часто нелогичны и непоследовательны. Поэтому, чтобы разработать востребованные предложения, важно хорошо в них разбираться.

Компаниям следует задуматься о том, решение каких именно задач они могут предложить потребителям, как помочь покупателям получить желаемый опыт. Команды, работающие над инновациями, должны создавать и внедрять инструменты сбора и анализа данных, чтобы определить, в чем нуждаются потребители. И только после этого переходить к поиску конкретных решений.

Бизнес-кейс: обновление ассортимента товаров FMCG-компанией

У семейной FMCG-компании не было идей новых товаров, продажи падали. Ситуация усугублялась сложной обстановкой на региональном розничном рынке.

Компания решила пересмотреть подход к разработке продукта и ориентироваться на потребности клиентов при разработке новых товаров, ценность которых была бы неизменна на протяжении всего жизненного цикла. Для этого были проведены комплексный опрос покупателей и глубокий анализ данных. В том числе покупателей спрашивали, насколько они согласны с такими утверждениями, как «иногда я не считаю денег и трачу, чтобы побаловать себя, потому что это доставляет мне радость» и «я хочу, чтобы товары помогали мне решать конкретные задачи». В результате компания внедрила более 70 инновационных изменений в свою продукцию и подготовила более десятка кратких описаний для будущих разработок.

Компаниям и производителям товаров следует добиваться роста за счёт оптимизации текущего подхода, ориентированного на продажи. Если перевести торгово-партнёрские отношения из коммерческой плоскости в стратегическую, это откроет перед бизнесом возможности для будущего роста.

Тэдди Холл, партнер, Кори Крусер, партнер, Lippincot (Oliver Wyman Group)

Источник

 

Читайте также: Тесты и протесты: как компании выявляют неэффективных сотрудников

Подписывайтесь на Деловой Донбасс в социальных сетях: Вконтакте, Однокласники, Фейсбук, Яндекс Дзен, Вайбер, Телеграм

Для добавления комментария авторизируйтесь через социальную сеть или укажите имя и email. После модерации, комментарий будет добавлен.

Присоединяйтесь к нам

Популярное

  • За неделю

  • За месяц

  • Все